디지털 광고 시장은 빠르게 성장하고 있으며, 그 중심에는 DSP(Demand Side Platform)가 있습니다. 광고주가 실시간으로 광고 인벤토리를 구매할 수 있도록 도와주는 이 플랫폼 시장에서 트레이드데스크(The Trade Desk, 이하 TTD)와 아마존 광고(Amazon Ads)는 치열하게 경쟁 중입니다. 본 글에서는 두 플랫폼의 비즈니스 모델과 경쟁력을 비교하며 DSP 경쟁 구도, 시장 점유율, 기술력을 중심으로 심층 분석해 보겠습니다.
DSP 경쟁 구도: 독립형 vs 생태계 내 플랫폼
TTD와 아마존 광고의 가장 큰 차이는 그들이 속한 생태계입니다. TTD는 독립 DSP 플랫폼으로 다양한 퍼블리셔와 연계되어 광고 인벤토리를 제공합니다. 반면 아마존은 자사 플랫폼 내 광고를 중심으로 하는 폐쇄형 DSP입니다. 이 구조적 차이는 광고 전략과 접근 방식에 큰 영향을 미칩니다. TTD는 다양한 매체에 걸쳐 광고를 집행할 수 있도록 유연성을 제공합니다. 광고주는 CTV, 모바일, 데스크탑, 오디오 등 다채널에서 통합 캠페인을 운영할 수 있으며, 각 채널 간 사용자 데이터를 연결해 효과적인 크로스채널 전략을 실행할 수 있습니다. 반면, 아마존은 자사 생태계 안에서만 강력한 데이터와 트래픽을 활용해 높은 전환율을 보여줍니다. 두 플랫폼 모두 실시간 입찰(RTB)을 기반으로 하지만, 아마존은 자사 이커머스 데이터와 연결된 광고를 강점으로 삼습니다. 사용자의 검색 기록, 구매 이력 등을 활용해 광고 타겟팅 정확도를 극대화할 수 있기 때문입니다. TTD는 퍼블리셔 데이터를 통합하여 정교한 모델링을 제공하며, 더 넓은 외부 생태계 내 타겟팅에 적합한 장점을 가집니다.
시장 점유율: 아마존의 상승세 vs TTD의 확장성
시장 점유율 측면에서 보면, 아마존 광고는 미국 내 DSP 시장에서 빠르게 점유율을 확대하고 있습니다. 특히 이커머스 광고와 제품 중심의 광고 수요가 높아지면서, 광고주 입장에서는 구매 전환까지의 경로가 명확한 아마존 플랫폼을 선호하게 됩니다. 2023년 기준 아마존의 광고 수익은 전체 디지털 광고 시장에서 약 11%를 차지하며 구글과 메타에 이어 3위를 유지하고 있습니다. 반면 TTD는 전 세계적으로 다양한 광고 네트워크와 제휴를 통해 시장을 확장하고 있습니다. 특히 커넥티드TV(CTV) 광고 시장에서는 독보적인 입지를 확보하며 점유율을 확대하고 있습니다. 미국 시장뿐 아니라 유럽, 아시아 시장에서도 TTD는 빠르게 영향력을 넓혀가고 있으며, 각국의 광고 규제에 유연하게 대응할 수 있는 점도 경쟁력 중 하나입니다. 아마존은 자사 플랫폼에 종속된 방식으로 급성장 중이고, TTD는 개방형 생태계 기반으로 탄탄한 성장세를 보이는 중입니다. 각각의 시장 접근 방식은 광고주가 어떤 목표를 가지고 있는지에 따라 선호도가 달라질 수 있습니다.
기술력 비교: AI 알고리즘 vs 퍼스트파티 데이터 활용
기술적인 관점에서 보면, 두 플랫폼 모두 인공지능(AI) 기술을 기반으로 정교한 광고 운영이 가능합니다. 그러나 접근 방식에는 차이가 존재합니다. TTD는 광고 집행 최적화를 위한 AI 기반 알고리즘을 지속적으로 개선해 왔습니다. 수많은 퍼블리셔와 유저 데이터를 실시간으로 분석하여 가장 효율적인 광고 타이밍과 위치를 찾아냅니다. 특히 UID 2.0과 같은 신개념 신원인증 기술을 통해 쿠키 이후 시대를 대비하고 있다는 점이 기술적인 선도력을 보여줍니다. 반면 아마존은 방대한 퍼스트파티 데이터를 기반으로 타겟팅의 정확도를 높입니다. 아마존 내 검색, 상품 클릭, 장바구니 담기, 구매 행동 등은 강력한 구매 의도를 내포한 데이터입니다. 이를 활용한 아마존 DSP는 광고 타겟팅의 성공률이 높고, 전환까지 연결되는 구조로 광고주의 만족도가 높은 편입니다. TTD는 다채널 확장성과 외부 데이터 활용에 강점을 두고 있고, 아마존은 폐쇄형이지만 자사 데이터의 정확도와 품질에서 강력한 성과를 보입니다. 기술력 면에서는 두 플랫폼이 각자의 방식으로 최고를 지향하고 있으며, 그 방향성이 다르기 때문에 광고주의 니즈에 따라 선택지가 달라질 수밖에 없습니다.
결론: 전략과 생태계에 따라 갈리는 선택지
TTD와 아마존 DSP는 각기 다른 전략과 생태계 기반으로 경쟁하고 있습니다. TTD는 개방성과 확장성, 기술 중심의 알고리즘을 바탕으로 다양한 광고 채널을 아우르는 반면, 아마존은 폐쇄형이지만 강력한 이커머스 데이터와 플랫폼 영향력으로 광고 효율을 높입니다. 광고주 입장에서 둘 다 매력적인 선택지이며, 캠페인의 목적과 예산, 타겟 고객에 따라 최적의 플랫폼이 달라질 수 있습니다. 앞으로도 이 두 기업은 서로 다른 장점으로 디지털 광고 시장을 주도해 나갈 것입니다.